U svakodnevnom poslovanju, cak i nesvesno, susrecemo se sa širokim podrucjem delovanja upravljanja odnosima sa klijentima: kroz mnogobrojne kontakte sa kupcima, njihove upite, zahteve, narudžbine i kupovine. Sve ove interakcije sa korisnicima/klijentima trebalo bi na neki nacin pratiti, beležiti i analazirati, za šta su zaduženi automatizovani CRM sistemi.
Napomena: Tekst je objavljen u martu 2003. (br. 16) izdanju časopisa EBIT koji izlazi kao podlistak magazina Ekonomist magazin
U strucnoj literaturi koja se bavi ovom temom, casopisima i na Internetu možemo naici na veliki broj definicija termina CRM, ali, u osnovi, sve se mogu svesti na jedno: Customer Relationship Management (upravljanje odnosima sa klijentima) predstavlja širu poslovnu strategiju kreiranu da smanji troškove i poveca profitabilnost putem uvecanja lojalnosti klijenata.
Istinski CRM prikuplja na jedno mesto informacije iz svih izvora unutar organizacije (a gde je moguce, i van organizacije) radi pružanja jedinstevene slike o svakom pojedinacnom klijentu, u realnom vremenu. Ovo omogucava zaposlenima u organizaciji, koji direktno komuniciraju sa klijentima (npr. onima u oblasti prodaje, tehnicke podrške i marketinga) da donose brze, ispravne odluke, na osnovu brojnih dostupnih informacija.
Tehnologija
CRM proces predstavlja dobro izbalansiranu kompoziciju sastavljenu iz tri segmenta: tehnoloških alatki, poslovnih procesa i ljudskih resursa. Svi zaposleni unutar organizacije – od generalnog direktora. do portira – potrebno je da ucestvuju i daju punu podršku CRM-u. Takode, potrebno je izvršiti reinženjering svih poslovnih porcesa unutar organizacije kako bi se svi oni prilagodili CRM inicijativi, i to cesto sa stanovišta: Kako konkretan proces može efikasnije da posluži klijentu?
Kompanije koje se opredele za organizovani CRM trebalo bi da obezbede i pravu tehnologiju koja ce voditi unapredenju poslovnih procesa, omoguciti pravovremene informacije zaposlenima i koja ce biti dovoljno laka za korišcenje.
Tehnološki deo CRM procesa predstavljaju najcešce softverske alatke (CRM aplikacije), koje su samo podrška ukupnom upravljanju odnosima sa klijentima. Ove alatke mogu biti komponenta ERP sistema, kao što je, na primer, slucaj sa prozvodima kompanija SAP, Oracle i PeopleSoft, a mogu biti i samostalna rešenja (donekle nezavisna od kompanijskog informacionog sistema), kao što je to slucaj sa rešenjem kompanija Siebel,Chordiant, Clarify ili Pivotal, a odskora i softverskog giganta Microsoft (MS CRM).
Praksa
Šta, zapravo, predstavlja CRM koncept, može se ilustrovati primerom iz poslovne prakse. Jedan od najslikovitijih primera, sa kojim se gotovo svi svakodnevno susrecemo, jeste primena CRM u maloprodajnim objektima, a posebno u velikim maloprodajnim lancima, kakvi su kod nas C-market ili Pekabeta, a odskora i Merkator.
Na jednoj strani, imamo male prodavnice “iz komšiluka”, ciji vlasnici (prodavci) poznaju gotovo sve svoje redovne mušterije, te njihove navike, potrebe, njihovu narav, pa i njihovo imovinsko stanje. U ovom slucaju, CRM sprovode zaposleni u marketima manje ili više uspešno, bez nekih dodatnih tehnoloških pomagala (baze podataka, CRM aplikacije i sl.), a samo na osnovu iskustva. Njihov odnos prema poznatim kupcima je prisan i potpuno personalizovan.
Za razliku od malih marketa, u kojima se detaljno poznaju kupci i njihove navike, veliki prodajni lanci sa velikim prometom ne mogu ostvariti ovakvu interakciju. Zato oni u pomoc mogu dozvati napredne tehnologije. Kod njih se CRM, pored obaveznog osmeha i ljubaznosti zaposlenih, zasniva na ogromnoj kolicini prikupljenih “sirovih” podataka. Skoro svi ovi prodajni lanci emituju “smart” kartice za personalizaciju i identifikaciju klijenata, na koje se beleže sve kupovine pojedinacnih kupaca. Svi ti podaci, zajedno sa informacijama iz okruženja, slivaju se u jedinstvenu bazu podataka, iz koje se naprednim tehnologijama, kao što su data-mining i data-warehousing, ekstrahuju podaci, vrši analiza i stvara se profil svakog pojedinacnog kupca.
Na osnovu stvorenih profila, svakom kupcu se personalizovano pristupa. Na primer, ukoliko je dati kupac tokom odredenog perioda dosta sredstava utrošio na kupovinu kucne hemije ili decijih pelena, i ukoliko je u prodaju puštena nova linija komplemenatrnih proizvoda, CRM automatizovani sistem ce ga na osnovu svih ovih informacija i dodatne analize obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima i ceni, putem e-maila, SMS poruke ili preko Call-centra.
Ova poruka može da sadrži i linkove ka kompanijskom Web sajtu, na kome kupac može podrobnije da se informiše o proizvodu, kao i da ga, eventualnom, naruci za kucnu isporuku. Takode, sistem može obavestiti kupce o trenutnim popustima, rasprodajama, akcijama, radnom vremenu ili, recimo, o gužvama u tržnom centru.
Savremene informacione tehnologije omogucavaju da se i veliki sistemi putem CRM-a što više približe krajnjem kupcu, kako bi njihov odnos približno bio onom koji imaju lokalne “komšijske” prodavnice, na zadovoljstvo i prodavaca i kupaca.
